Eine spanische Streetwear-Marke, die mit zwei 19-Jährigen, einer Idee aus dem Studentenwohnheim und etwa 600 € begann, ist offiziell in New York angekommen – und das nicht gerade unbemerkt.
Nude Project, eines der am schnellsten wachsenden unabhängigen Lifestyle-Labels Europas, hat seinen allerersten New Yorker Laden in der 42 Greene Street in SoHo eröffnet.
Der temporäre Raum wird als „Ephemeral Store“ bezeichnet, aber lass dich von dem poetischen Namen nicht täuschen. Das ist kein winziges Kleiderständerchen mit Hoodies, das irgendwo hinten in einem Café versteckt ist.
Es ist ein 4.000 Quadratfuß großer Pop-up-Store in Downtown, der bis zum 31. Dezember läuft – mit Kleidung, kreativen Events, Filmen, Musik, Sport, offenen Castings und möglicherweise dem chaotischsten Laufclub, den New York seit Langem gesehen hat.
Von einem Studentenwohnheim in Barcelona bis nach SoHo
Das Nude Project wurde 2019 in Barcelona von Bruno Casanovas und Alejandro „Alex“ Benlloch gegründet, die damals beide 19 Jahre alt waren. Die beiden gründeten das Label, während sie noch im Studentenwohnheim wohnten. Zunächst verkauften sie Kleidung online und bauten eine Community rund um Inhalte auf, bei denen Kultur an erster Stelle steht und die von Persönlichkeit geprägt sind – Inhalte, an denen die Gen Z nicht einfach vorbeiscrollt.
Die Entwicklung seitdem verlief rasend schnell.
Nude Project hat sich von einem digitalen Start-up zu einem Akteur im stationären Handel entwickelt, mit Filialen in ganz Spanien und Europa, darunter Barcelona, Madrid, Mailand, Rom, Berlin, Amsterdam, Lissabon, Valencia, Ibiza und weiteren Städten. Der eigene Einzelhandelskanal macht laut Berichten über die Expansion der Marke mittlerweile etwa 35 % des Gesamtumsatzes aus, und New York folgt auf frühere Pop-up-Stores in den USA in Miami und Los Angeles.
New York wird allerdings als das große Ereignis angesehen.
Die Eröffnung in SoHo ist die bislang bedeutendste Aktion von Nude Project in den USA und findet zu einem Zeitpunkt statt, an dem die Marke weit über das traditionelle Pop-up-Schema „Hoodie kaufen, mit einer Tragetasche nach Hause gehen“ hinausgeht.
Kein gewöhnliches Bekleidungsgeschäft
Der „Nude Project“-Raum befindet sich in der 42 Greene Street, mitten in SoHos gepflastertem Mode-Paradies.
In den nächsten Monaten wird der Pop-up-Store die neuesten Bekleidungskollektionen des Labels verkaufen, darunter Oversize-T-Shirts, Hoodies, Strickwaren, Jeans, Hosen, Mützen und andere Casual-Basics. Aber das Besondere daran ist, dass sich der Raum im Laufe der Saison verändern wird.
Die Marke beschreibt das Ganze als Laden, Treffpunkt und kreative Plattform, mit einem Programm, das Mode, Musik, Film und Sport vereint. Das Programm umfasst:
- …eine Premierenvorführung von „La vida es Verdi“ in Anwesenheit der Regisseurin Berta Glacht
- Ein offenes Casting, um den Star der nächsten Kampagne von Nude Project zu finden
- Musikveranstaltungen und ein Live-Auftritt von Whatmore
- Kreative Erlebnisse und Aktionen im Showroom-Stil
- den „Nude Project Underwear Run Club“, der verspricht, die Teilnehmer in der Unterwäsche der Marke durch New York zu schicken – weil normale Laufclubs anscheinend nicht genug überraschende Wendungen zu bieten hatten
Laut Nude Project werden während der gesamten Laufzeit des Pop-ups immer wieder neue Gäste, Kooperationen und Aktivitäten angekündigt, sodass sich der Laden von Woche zu Woche anders anfühlen soll.
Die Kampagne hinter dem Start in NYC
Das New Yorker Debüt wurde mit einer Ankündigung begleitet, die ganz im Stil der Modewelt dramatisch ausfiel.
Das Nude Project kündigte seinen Umzug nach New York mit einem filmischen Sketch an, in dem Mitbegründer und Kreativdirektor Bruno Casanovas an der Seite von Meryl Streep als Miranda Priestly zu sehen ist – der unvergesslichen Chefredakteurin aus „Der Teufel trägt Prada“.
Die Kampagne spielte mit dem kultigsten fiktiven Chef der New Yorker Modeszene, denn eine Streetwear-Marke im September in SoHo zu lancieren, ohne wenigstens ein bisschen Theater zu machen, wäre eine verpasste Gelegenheit gewesen. 2826
Laut den Pressematerialien der Marke verzeichnete das Video in den ersten 24 Stunden fast 600.000 Aufrufe und mehr als 700 Kommentare. 2826
Damit wird auch die Absicht des Pop-ups ganz klar. Nude Project testet nicht einfach nur, ob die New Yorker seine Kleidung kaufen. Es versucht, sich in den kulturellen Diskurs der Stadt einzubringen – mit einer frechen Kampagne, einer Filmvorführung, einem Casting und einem Jogging-Event, bei dem es um Unterwäsche geht, nach dem anderen.
Wo: 42 Greene Street, SoHo
Wann: Ab sofort bis zum 31. Dezember 2026 geöffnet
Öffnungszeiten: Montag bis Samstag, 11 bis 19 Uhr; Sonntag, 12 bis 18 Uhr
Aktuelle Infos zum Store und Ankündigungen zu kommenden Events findest du auf der New-York-Seite von Nude Project und auf dem offiziellen Instagram-Account.