Une marque espagnole de streetwear, née de l’idée de deux jeunes de 19 ans dans une chambre d’étudiant avec environ 600 €, a officiellement débarqué à New York, et ça n’est pas passé inaperçu.
Nude Project, l’une des marques indépendantes de lifestyle qui connaît la plus forte croissance en Europe, a ouvert sa toute première boutique new-yorkaise au 42 Greene Street, à SoHo.
Cet espace temporaire s’appelle un « Ephemeral Store », mais ne te laisse pas tromper par ce nom poétique. Ce n’est pas juste un petit présentoir de sweats à capuche niché au fond d’un café.
C’est un espace de 4 000 pieds carrés en plein centre-ville, ouvert jusqu’au 31 décembre, avec des vêtements, des événements créatifs, du cinéma, de la musique, du sport, des castings ouverts à tous, et peut-être même le club de course à pied le plus chaotique que New York ait vu depuis un moment.
D’une chambre d’étudiant à Barcelone à SoHo
Nude Project a été fondé à Barcelone en 2019 par Bruno Casanovas et Alejandro « Alex » Benlloch, qui avaient tous les deux 19 ans à l’époque. Les deux compères ont lancé la marque alors qu’ils vivaient en résidence universitaire. Au départ, ils vendaient des vêtements en ligne et ont construit une communauté autour d’un contenu axé sur la culture et la personnalité, que la Gén Z ne se contente pas de faire défiler sans s’y attarder.
Depuis, tout s’est enchaîné à une vitesse folle.
Nude Project est passé d’une start-up numérique à un acteur du commerce de détail physique, avec des boutiques partout en Espagne et en Europe, notamment à Barcelone, Madrid, Milan, Rome, Berlin, Amsterdam, Lisbonne, Valence, Ibiza et bien d’autres encore. Son propre réseau de vente au détail représente désormais environ 35 % de son chiffre d’affaires total, selon les informations sur l’expansion de la marque, et New York fait suite à d’autres pop-up stores américains ouverts précédemment à Miami et Los Angeles.
New York, en tout cas, est considéré comme l’événement phare.
L’ouverture à SoHo est l’opération la plus importante de Nude Project aux États-Unis à ce jour, et elle arrive à un moment où la marque va bien au-delà du modèle traditionnel des pop-up stores « achète un sweat à capuche, repars avec un sac fourre-tout ».
Ce n’est pas une boutique de vêtements comme les autres
L’espace The Nude Project occupe le 42 Greene Street, en plein cœur du quartier de SoHo, véritable terrain de jeu de la mode aux rues pavées.
Au cours des prochains mois, cette boutique éphémère proposera les dernières collections de la marque, notamment ses t-shirts oversize, ses sweats à capuche, ses pulls, ses jeans, ses pantalons, ses casquettes et d’autres incontournables du style décontracté. Mais le vrai plus, c’est que l’espace évoluera au fil des saisons.
La marque le décrit comme un magasin, un lieu de rencontre et une plateforme créative, avec un programme qui mêle mode, musique, cinéma et sport. Au programme :
- … une avant-première de *La vida es Verdi*, en présence de la réalisatrice Berta Glacht
- Un casting ouvert pour trouver la star de la prochaine campagne de Nude Project
- Des événements musicaux et un concert de Whatmore
- Des expériences créatives et des animations façon showroom
- Le Nude Project Underwear Run Club, qui promet de faire courir les participants à travers New York en sous-vêtements de la marque, parce qu’apparemment, les clubs de course à pied classiques n’avaient pas assez de rebondissements
Nude Project précise que de nouveaux invités, collaborations et activités continueront d’être annoncés tout au long de la durée de la boutique éphémère ; l’idée, c’est donc que l’ambiance change d’une semaine à l’autre.
La campagne derrière cette arrivée à New York
Ces débuts new-yorkais ont été accompagnés d’une annonce digne du sens du spectacle propre au monde de la mode.
Nude Project a annoncé son arrivée à New York avec un court-métrage mettant en scène le cofondateur et directeur artistique Bruno Casanovas aux côtés de Meryl Streep dans le rôle de Miranda Priestly, l’inoubliable rédactrice en chef du film « Le Diable s’habille en Prada ».
La campagne a misé sur le patron fictif le plus emblématique de la mode new-yorkaise, car lancer une marque de streetwear à SoHo en septembre sans au moins un peu de mise en scène aurait été une occasion manquée. 2826
D’après le dossier de presse de la marque, la vidéo a enregistré près de 600 000 vues et plus de 700 commentaires au cours des premières 24 heures. 2826
Ça montre aussi clairement l’intention de cette boutique éphémère. Nude Project ne se contente pas de tester si les New-Yorkais achèteront ses vêtements. La marque essaie de s’inscrire dans le débat culturel de la ville, à coups de campagne impertinente, de projection, d’appel à casting et d’événement de jogging en sous-vêtements.
Où : 42 Greene Street, SoHo
Quand : Ouvert dès maintenant jusqu’au 31 décembre 2026
Horaires : du lundi au samedi, de 11 h à 19 h ; le dimanche, de 12 h à 18 h
Retrouve les actualités du magasin et les annonces des prochains événements sur la page New York de Nude Project et sur son compte Instagram officiel.